În data de
9 şi 10 noiembrie, echipa EastFruit a realizat tradiţionalul audit al
supermarketurilor în 5 ţări implicate, oraşele ţintă fiind: Chişinău (Moldova),
Kiev și Dnipro (Ucraina), Tbilisi (Georgia), Khujand și Dușhanbe (Tadjikistan)
și Tașkent (Uzbekistan). În această perioadă, în Chişinău au fost monitorizate
în total 24 de supermarketuri, fapt ce a servit drept bază pentru realizarea
unei analize ample şi exhaustive.
Regulile de monitorizare au fost aceleaşi, luându-se în calcul 4 indicatori principali: asortimentul, calitatea
produselor, calitatea departamentului de fructe şi legume şi preţul
principalelor grupe de fructe şi legume proaspete, în special cele de sezon. De
remarcat, însă, este faptul că pe parcursul realizării auditului curent, s-a
observat o uşoară înrăutăţire a situaţiei departamentului de fructe şi legume
faţă de ultimul audit realizat în data de 8-9 iulie 2021.
Concluzii succinte
În acest ultim audit 2021, a fost
luată în calcul o reţea relativ nouă pe piaţă, şi anume reţeaua LOCAL care, deşi, a intrat pe piaţa din
Chișinău în 2020, abia în acest an a introdus în magazinele sale departamentul
de fructe şi legume. Cel mai probabil, acest lucru are
drept scop atragerea noilor clienţi şi sporirea vânzărilor, conducerea
reţelei înţelegând, de fapt, că fără un departament de fructe şi legume practic
e imposibil să concurezi cu celelalte reţele, acesta fiind unul din cele mai
strategice departamente.
Dacă în anul 2019 LINELLA a preluat reţeaua IMC MARKET sub marca sa, atunci în
acest an o altă noutate în materie de extindere a reţelei LINELLA în întreaga ţară a fost achiziţionarea a 100% din capitalul
social al reţelei FIDESCO de către
această reţea. La moment, sunt deschise 2 magazine sub noul brand FIDESCO, iar restul urmează a fi
reconstruite – magazin după magazin. De asemenea, într-un astfel de proces de
reconstrucție se află şi reţeaua NR1
care renovează supermarketurile rând pe rând. În luna trecută şi KAUFLAND s-a extins, la moment deja
fiind amplasate 3 magazine în sectoarele cheie ale capitalei.
Un aspect pozitiv în
majoritatea reţelelor rămâne a fi amplasarea departamentului de fructe şi
legume imediat la intrarea în magazin şi devine atractiv prin aranjarea produselor
şi iluminarea acestor spaţii prin direcţionarea luminii spre rafturi. La
capitolul dat, chiar se remarcă o îmbunătăţire, în special în noile magazine
sau în cele care se află în procesul de reconstrucţie la moment.
Un lucru interesant ce a fost
observat de această dată în timpul auditului a fost prezenţa minimă a
reducerilor la fructe si legume, iar în reţele precum NR1, LOCAL şi FOURCHETTE lipsesc cu desăvârşire.
În acest articol, urmează a fi
prezentate principalele aspecte, dar şi probleme observate în supermarketurile:
LINELLA, FIDESCO, VELMART, LOCAL, METRO, KAUFLAND, GREEN HILLS, FOURCHETTE, NR1 şi FAMILY MARKET, conform
criteriilor enumerate mai sus.
Asortimentul
La evaluarea supermarketurilor
din Chișinău după criteriul „asortimentului”, situația din departamentele de
fructe și legume a înregistrat ușoare schimbări față de anul trecut.
În general, dacă ar fi să
analizăm provenienţa fructelor şi legumelor, atunci pe rafturile magazinelor din
capitală pot fi găsite mai multe produse locale, de exemplu, merele se vând
exclusiv doar din recolta locală la moment.
Faţă de aceeaşi perioadă a
anului 2020, KAUFLAND preia poziţia
de lider, poziţie pe care o deţinea în aceeaşi perioadă a anului 2019 - an în
care abia îşi deschise noile filiale în Moldova. Creşterea sortimentului de
produse a constituit 18 %.
Conform rezultatelor auditului
din aceeași perioadă a anului 2020, ratingul sortimentului a fost condus de
lanțul METRO. În luna noiembrie a
acestui an, magazinele METRO însă au
înregistrat o reducere cu 7% a sortimentului de produse proaspete, posibil din
cauza lipsei de fructe și legume proaspete din categoria BIO.
Surprinzătoare este scăderea cu
2 poziţii a reţelei VELMART faţă de
anul trecut când se regăsea pe al 3-lea loc. Din păcate, conform rezultatelor
auditului de la sfârșitul acestui an, reţea a redus sortimentul cu 18 %.
Între timp, LINELLA și-a extins sortimentul de
fructe şi legume în medie cu 22% și, din acest motiv, a urcat în clasament trei
poziții, ocupând locul patru de această dată (în noiembrie 2020 - locul 7).
Ultimele poziții ale ratingului
sunt ocupate de lanțurile de supermarketuri LOCAL şi FAMILY MARKET –reţea care nu prea pare să
realizeze careva progrese în ultimii ani în acest sens.
De remarcat este continuarea practicii
expunerii separate a verdeţurilor şi lărgirea gamei sortimentale, atât cu
produse locale, cât şi de import. Majoritatea verdeţurile sunt ambalate,
cumpărătorul ne mai fiind interesat în cele vândute la kilogram, din acest
motiv practic în toate reţelele, spre exemplu, pătrunjelul şi mărarul se comercializează
ambalate în cantităţi de 100 gr, excepţie făcând unele magazine din reteaua FOURCHETTE şi NR1.
Preţul principalelor fructe şi legume
Totodată, după cum deja se
remarcă destul de evident, lucru subliniat şi dățile trecute este faptul că
fiecare reţea se concentrează pe un anumit segment de piaţă, în special dacă ne
referim la legătura directă între puterea de cumpărare a consumatorilor şi preţul
la fructe şi legume.
Pentru monitorizarea acestui
indicator, s-au analizat preţurile la următoarele produse: fructe (mere,
banane, portocale, mandarine, lămâi, kiwi, struguri de masă, avocado) şi legume
(cartofi, sfeclă, varză, morcov, ceapă galbenă, roşii şi castraveţi de seră,
pătrunjel, mărar).
În auditul curent, comparativ
cu cel din noiembrie 2020, 92,86% din totalul produselor monitorizate au
înregistrat majorări de preţ.
Cea mai înaltă creştere de +
174%, a fost înregistrată la varză. Printre produsele care au crescut
semnificativ în preţ se numără: ceapa (+53%), castraveţii (+47 %) şi sfecla
(+43%). Pe de altă parte, însă, scăderi de preţuri au înregistrat doar 3
produse, şi anume: mere (-39 %), struguri (-33 %) şi morcov (-9 %).
Motivul principal a scăderii semnificative a
preţului la mere şi struguri de masă este legat de faptul că toate reţelele
comercializează aceste produse din recolta locală, iar preţul acestora, în
general pe piaţă este mai mic faţă de 2020.
Modificări majore în comparație
cu ratingul din noiembrie anul trecut nu au fost înregistrate. GREEN HILLS rămâne a fi liderul preţurilor mici, iar FOURCHETTE se clasează din nou ca având preţuri ridicate, de data
aceasta pe ultimul loc clasându-se reţeaua LOCAL.
Deşi în primul an de activitate
al magazinelor KAUFLAND,
consumatorii erau obişnuiţi cu ideea preţurilor înalte şi o percepeau drept o
reţea mai mult de ocazie, în tendinţă totuşi se observă o uşoară cedare a
preţurilor. De această dată însă, deşi o mare parte din produse erau la
reducere, în clasament coboară 2 poziţii situându-se pe locul 4, iar METRO dimpotrivă, urcă 2 locuri,
întărindu-şi din nou poziţia.
În auditul curent s-a observat
o lipsă a reducerilor la fructe şi legume, însă KAUFLAND şi VELMART ajung
a fi liderii promoţiilor, respectiv 48 % din produsele monitorizate aveau
etichete de reducere. Tot la acest capitol putem menţiona şi reţeaua FAMILY MARKET cu 44 % de produse la reducere, cu toate că există o uşoară
discrepanţă a preţurilor, prin urmare unele produse la promoţie într-un magazin,
în altul ar putea să nu fie la promoţie.
Totuşi, un preţ mic de cele
masi multe ori înseamnă un produs de calitatea scăzută, exemplu fiind reţelele VELMART și GREEN HILLS, unde au fost depistate mai multe neconformităţi, în
special la fructe, produse care nu mai prezentau deloc niciun interes, cu atât
mai mult aspect atractiv pentru a fi cumpărate, dar totuşi lăsate pe raft.
Referitor la nivelul preţurilor
din magazinele FIDESCO, practic este
identic cu cel din reţeaua LINELLA,
însă cu ocazia deschiderii celor 2 magazine noi sub brandul actualizat, în
acestea a fost plasate câteva produse la reduceri.
Deşi marea majoritate a
fructelor incluse în auditul curent sunt exotice, respectiv de import, dacă ne
referim la mere şi struguri - fructe reprezentative ţării noastre - atunci
aproape toată producţia este de provenienţă locală şi comparatic cu anul trecur
sunt mult mai ieftine, deşi în anii precedenţi acestea în mare pare erau
importate.
Calitatea producţiei
În acest audit în unele rețele,
nu a fost observat niciun produs care să fie clasificat drept “rebut”, pe când
în altele acest indicator a crescut, astfel per general faţă de anul trecut a
crescut la 1,9%, atunci când ponderea acestor produse în asortimentul total de
fructe şi legume constituia aproximativ 1% în noiembrie 2020.
După cum a fost menţionat mai
sus, în magazinele LOCAL s-au înregistrat
cele mai mari preţuri şi ar fi fost de aşteptat ca produsele să fie de calitate
înaltă, totuşi acest departament la
momentul de faţă lasă de dorit.
Tot la acest capitol, reţeaua VELMART a ieşit în evidenţă printr-un
număr mare de produse necalitative sau chiar deja alterate găsite pe rafturi,
ponderea produselor “rebut” constituind 4 % şi, prin urmare, ocupând locul 9 în
clasament.
Poziţiile de lider sunt bine
apărate de METRO, LINELLA şi KAUFLAND, imediat următoarele fiind FIDESCO, NR1, şi FOURCHETTE. În ciuda faptului că FIDESCO a intrat sub patronajul reţelei
LINELLA, calitatea produselor totuşi
diferă, motiv pentru care s-a clasat cu 2 poziţii mai jos, dar ţinteşte bine,
fiind aproape de poziţiile lider. Nu este deloc surprinzător faptul că ultimul
loc rămâne a fi ocupat iarăşi de GREEN
HILLS (ponderea produselor “rebut” - 4,35%), de altfel exact ca şi în
ultimul audit realizat în vară şi cel din noiembrie 2020, iar îmbunătăţirile nu
se grăbesc să apară.
În mare parte, produsele cu
defecte, de exemplu cele putrede, sparte, deteriorate, deformate, decolorate,
precum și cele care nu îndeplineau cel puțin standardele minime de calitate au
fost: morcovii şi cartofii nespălaţi, curmalele, unele soiuri de mere, strugurii
albi sau grapefruit.
În timpul monitorizării, a fost
surprins momentul în care un cumpărător utiliza un nitratometru
pentru a verifica conţinutul de nitraţi în cartofi şi morcovi, lucru ce
denotă faptul că deşi există presupoziţia generală că produsele din supermarkete
sunt mai calitative, consumatorul final devine destul de selectiv în a procura
un produs de pe raft.
Calitatea departamentului de fructe şi legume
În cazul dat vorbim de
confortul, prezentarea şi informativitatea departamentului de fructe şi legume,
iar liderii rating-ului rămân a fi aceleaşi reţele: KAUFLAND, METRO şi NR1.
Fiind totuşi reţele de
dimensiuni mari şi totodată orientate spre un segment de piaţă nişat, şi anume
clienţi cu putere de cumpărare mai mare, acestea investesc în calitatea modului
de prezentare vizuală a departamentului, dar şi în instruirea personalului.
În auditul curent s-a remarcat
faptul că începe să se facă simţită lipsa unui număr suficient de lucrători în magazine,
fluctuaţiile de personal sunt destul de mari, iar printre angajaţi, în mare
parte, se numără persoane destul de tinere şi care deseori ajung a fi
dezorientaţi şi neagreabili, lucru ce se reflectă imediat atât în felul cum
arată acest departament, dar şi modul în care se simte un client.
La capitolul calităţii
departamentului, nu au fost înregistrate mari schimbări, ba din contra, liderii
KAUFLAND, METRO şi NR1 îşi apără
în continuare destul de bine poziţiile. Comparativ cu ratingul din noiembrie
2020, performanța lanțurilor LINELLA
și FIDESCO a scăzut. Merită de remarcat saltul semnificativ
realizat de FAMILY MARKET de pe ultima poziţie (2020) cu 2
poziţii mai sus.
Totodată, pe lângă faptul că GREEN HILLS este anti-liderul la rating-ul calităţii produselor, reţeaua ajunge a fi anti-lider şi la capitolul calităţii
departamentului, regăsindu-se pe ultimele locuri şi anul trecut. Logica
amplasării și organizării departamentului dar şi atractivitatea cel puțin
vizuală a produselor necesită schimbări majore.
Nivelul conținutului
informațional este, de obicei, la un nivel scăzut în majoritatea reţelelor din Chişinău,
ne fiind indicate țara de origine și alți parametri importanți, fapt ce reduce
încrederea consumatorului faţă de produsul de pe raft. Cu cât cumpărătorul este
mai informat, cu atât devine mai sigur de alegerea făcută şi manifestă
fidelitate pe termen lung faţă de o anumită reţea, deşi ar putea fi un pic mai
scumpă.
La nivelul conținutului
informațional, reţelele KAUFLAND, METRO, LINELLA şi FIDESCO îşi
menţin poziţiile de lideri, iar FAMILY
MARKET la fel ca anul trecut devine anti-lider. LINELLA de ceva timp a lansat hashtag-ul “produs #acasă”, prin care
îşi propune familiarizarea cumpărătorilor cu produsele locale şi informarea cu
privire la perioada din an când acestea pot fi găsite pe raft.
La capitolul prezentării, KAUFLAND, METRO şi LINELLA conduc
ratingul, fiind un exemplu elocvent de cum ar trebui să arate un departament
modern de frcute şi legume, întrucât să satisfacă nevoile consumatorului final.
Poziţionarea lui la intrarea în magazin, iluminarea strategică a rafturilor,
evidenţierea departamentului, combinarea culorilor, dar şi scoaterea în evidenţă a reducerilor crează o
atmosferă de confort şi plăcere pentru cumpărături.
La capitolul confort, aceiaşi
lideri de mai sus preiau controlul, personalul fiind amabil şi cunoscând bine
detaliile care l-ar putea interesa pe cumpărător. Sălile sunt întreţinute curat,
iar produsele ce nu mai corespund cerinţelor sunt imediat luate de pe raft. Fructele
şi legumele sunt aranjate atrăgător şi
nu sunt expuse prea multe pentru a nu se amesteca sau chiar cădea pe jos. În
acest sens, la un anumit interval de timp, când încep a se epuiza frcutele şi
legumele sunt aduse altele noi, existând un flux constant şi echilibrat de
produse.
Anti-liderul acestui criteriu
devine reteaua LOCAL, în special se
reflectă asupra personalului, care este dezorientat și în unele cazuri este
neagreabil.
Ratingul general
Pe baza evaluărilor
lanțurilor de supermarketuri în funcție de cele patru criterii principale
(sortimentul de produse, calitatea acestora, calitatea departamentului de
produse și prețurile pentru setul principal de fructe și legume), a fost
obținut ratingul general al lanțurilor de supermarketuri.
Liderii ratingului general
rămân a fi exact la fel: KAUFLAND, METRO şi NR1. LINELLA îşi
întăreşte poziţia şi urcă pe locul 4 (de pe locul 5 în 2020), pe măsura
îmbunătăţirii calităţii produselor de pe raft. Tot aici se observă şi clasarea
pe locul 5 a reţelei FIDESCO,
imediat după LINELLA, lucru ce poate
fi asociat cu afilierea acestuia reţelei LINELLA
şi situaţiei ei favorabile pe piaţă.
Modificări în dinamica
ratingului general se observă pentru 4 reţele, dintre care, FIDESCO şi LINELLA realizează îmbunătăţiri semnificative, în principal FIDESCO, iar GREEN HILLS şi VELMART scad
în poziţiile ocupate, VELMART situându-se
pe locul 6 de data aceasta faţă de 4 din noiembrie 2020 pe fonul scăderii
calităţii departamentului de fructe şi legume şi reducerea asortimentului. Dacă am exclude reţeaua LOCAL (care nu era
în audit anul trecut) din clasament, FAMILY MARKET ocupă exact acelaşi ultimul loc ca şi în 2020, însă de această dată înregistrează
o uşoară îmbunătăţire a calităţii departamentului.
Deşi abia a fost luată în
calcul în audit, reţeaua LOCAL
devine instant anti-lider la toate capitolele enumerate mai sus a
departamentului de fructe și legume, înregistrând un asortiment mic şi respectiv
preţuri mari. Prin urmare, pentru a putea concura cu celelalte reţele este
necesar de a atrage o atenţie deosebită acestui departament.
Poziţionarea reţelelor de supermarketuri
Cam aceasta ar fi
situația în matricea supermarketurilor din Chișinău în noiembrie 2021. Săgețile
indică mișcarea lanțurilor din perioada de monitorizare similară a anului
trecut.
Dacă în auditul de anul trecut, în
fiecare segment se regăsea cel puţin un magazin, spre uimire, de această dată,
în segmentul Premium nu se regăseşte nicio reţea. Exact aceleaşi poziţii şi le
menţin: KAUFLAND (« Optim »), GREEN HILLS (« Discounter »), FOURCHETTE şi
FAMILY MARKET (« Segment nedorit »).
În noiembrie anul trecut, 4 reţele
se poziţionau în « Segmentul nedorit », iar de această dată în segmentul « Discounter » se află practic 4 reţele,
segment spre care se îndreaptă şi reţeaua NR1.
Prin urmare, nicio reţea nu a
reuşit performanţa de a întruni la maxim toţi cei mai importanţi indicatori,
precum calitatea şi prezentarea produselor, preturi accesibile, confortul
departamentului sau calificarea personalului la un nivel înalt. Timp de un an,
cea mai majoră schimbare a poziţionării a fost realizată de reţeaua METRO, mișcânduse din segmentul « Premium » în « Optim ». De fapt, METRO în acest an se remarcă prin reuşita sa adaptare a preţurilor
în contextul crizei economice din ţară, aşa încât acestea devin mai accesibile
pentru consumatori.
O schimbare reuşită a poziţionării
înregistrează reţeaua FIDESCO, alăturându-se
aproape de LINELLA de care este
deținuță în prezent și care trece din « Segmentul nedorit » în segmentul « Discounter », în rezultatul îmbunătăţirii uşoare
a calității produselor, iar preţurile devin mult mai competitive.
Rețeaua LOCAL preia "locul de frunte" în « Segmentul
nedorit », ceea
ce nu este deloc bine pentru o rețea, și mai ales fiind oarecum nouă pe piața din Chișinău. Însuși
denumirea "LOCAL" oferă
senzația de găsire în această rețea a cât mai multe produse locale, calitative
și desigur prețuri accesibile, dar de fapt găsim contrariul, mai ales că este "lider"
la capitolul asortimentului restrâns şi a preţurilor mari.
Reţeaua NR1 devine mai atractivă la capitolul preţurilor mici, însă
calitatea departamentului necesită câteva îmbunătățiri pentru confortul și
asigurarea cu mai multă informație despre produse dar şi prezentarea cu mai
multe lucruri atrăgătoare de maketing a departamentului de fructe şi legume.
VELMART s-a deplasat puțin în același
segment « Discounter »
lângă GREEN HILLS, datorită
prețurilor mai mici oferite, însă calitatea departamentului de fructe și legume
fiind destul de proastă.
În concluzie, ultimul audit din
acest an a contribuit la crearea unei imagini de ansamblu exhaustive şi
tragerea liniilor finale, subliniind atât punctele forte, dar şi cele slabe, cu
speranţa că performanţa activităţii supermarketurilor aflate în ultimele
poziţii va creşte, fapt ce va atrage inevitabil şi imediat încrederea şi
fidelitatea consumatorilor.
Sursa: EastFruit
