Primul portal agricol din Moldova
CERERI & OFERTE PLASEAZĂ ANUNȚ OFERTE RECENTE CERERI RECENTE INFOCENTRU

Ultimul audit 2021 al supermarketurilor din Chişinău - o nouă reţea, noi magazine şi un rebranding celor vechi

În data de 9 şi 10 noiembrie, echipa EastFruit a realizat tradiţionalul audit al supermarketurilor în 5 ţări implicate, oraşele ţintă fiind: Chişinău (Moldova), Kiev și Dnipro (Ucraina), Tbilisi (Georgia), Khujand și Dușhanbe (Tadjikistan) și Tașkent (Uzbekistan). În această perioadă, în Chişinău au fost monitorizate în total 24 de supermarketuri, fapt ce a servit drept bază pentru realizarea unei analize ample şi exhaustive.



Regulile de monitorizare au fost aceleaşi, luându-se în calcul 4 indicatori principali: asortimentul, calitatea produselor, calitatea departamentului de fructe şi legume şi preţul principalelor grupe de fructe şi legume proaspete, în special cele de sezon. De remarcat, însă, este faptul că pe parcursul realizării auditului curent, s-a observat o uşoară înrăutăţire a situaţiei departamentului de fructe şi legume faţă de ultimul audit realizat în data de 8-9 iulie 2021.

Concluzii succinte

În acest ultim audit 2021, a fost luată în calcul o reţea relativ nouă pe piaţă, şi anume reţeaua LOCAL care, deşi, a intrat pe piaţa din Chișinău în 2020, abia în acest an a introdus în magazinele sale departamentul de fructe şi legume. Cel mai probabil, acest lucru are drept scop atragerea noilor clienţi şi sporirea vânzărilor, conducerea reţelei înţelegând, de fapt, că fără un departament de fructe şi legume practic e imposibil să concurezi cu celelalte reţele, acesta fiind unul din cele mai strategice departamente.

Dacă în anul 2019 LINELLA a preluat reţeaua IMC MARKET sub marca sa, atunci în acest an o altă noutate în materie de extindere a reţelei LINELLA în întreaga ţară a fost achiziţionarea a 100% din capitalul social al reţelei FIDESCO de către această reţea. La moment, sunt deschise 2 magazine sub noul brand FIDESCO, iar restul urmează a fi reconstruite – magazin după magazin. De asemenea, într-un astfel de proces de reconstrucție se află şi reţeaua NR1 care renovează supermarketurile rând pe rând. În luna trecută şi KAUFLAND s-a extins, la moment deja fiind amplasate 3 magazine în sectoarele cheie ale capitalei.

     

Un aspect pozitiv în majoritatea reţelelor rămâne a fi amplasarea departamentului de fructe şi legume imediat la intrarea în magazin şi devine atractiv prin aranjarea produselor şi iluminarea acestor spaţii prin direcţionarea luminii spre rafturi. La capitolul dat, chiar se remarcă o îmbunătăţire, în special în noile magazine sau în cele care se află în procesul de reconstrucţie la moment. 

      

Un lucru interesant ce a fost observat de această dată în timpul auditului a fost prezenţa minimă a reducerilor la fructe si legume, iar în reţele precum NR1, LOCAL şi FOURCHETTE lipsesc cu desăvârşire.

În acest articol, urmează a fi prezentate principalele aspecte, dar şi probleme observate în supermarketurile: LINELLA, FIDESCO, VELMART, LOCAL, METRO, KAUFLAND, GREEN HILLS, FOURCHETTE, NR1 şi FAMILY MARKET, conform criteriilor enumerate mai sus.

Asortimentul

La evaluarea supermarketurilor din Chișinău după criteriul „asortimentului”, situația din departamentele de fructe și legume a înregistrat ușoare schimbări față de anul trecut.

În general, dacă ar fi să analizăm provenienţa fructelor şi legumelor, atunci pe rafturile magazinelor din capitală pot fi găsite mai multe produse locale, de exemplu, merele se vând exclusiv doar din recolta locală la moment.



Faţă de aceeaşi perioadă a anului 2020, KAUFLAND preia poziţia de lider, poziţie pe care o deţinea în aceeaşi perioadă a anului 2019 - an în care abia îşi deschise noile filiale în Moldova. Creşterea sortimentului de produse a constituit 18 %.

Conform rezultatelor auditului din aceeași perioadă a anului 2020, ratingul sortimentului a fost condus de lanțul METRO. În luna noiembrie a acestui an, magazinele METRO însă au înregistrat o reducere cu 7% a sortimentului de produse proaspete, posibil din cauza lipsei de fructe și legume proaspete din categoria BIO.

Surprinzătoare este scăderea cu 2 poziţii a reţelei VELMART faţă de anul trecut când se regăsea pe al 3-lea loc. Din păcate, conform rezultatelor auditului de la sfârșitul acestui an, reţea a redus sortimentul cu 18 %.

Între timp, LINELLA și-a extins sortimentul de fructe şi legume în medie cu 22% și, din acest motiv, a urcat în clasament trei poziții, ocupând locul patru de această dată (în noiembrie 2020 - locul 7).

Ultimele poziții ale ratingului sunt ocupate de lanțurile de supermarketuri LOCAL şi FAMILY MARKET –reţea care nu prea pare să realizeze careva progrese în ultimii ani în acest sens.

De remarcat este continuarea practicii expunerii separate a verdeţurilor şi lărgirea gamei sortimentale, atât cu produse locale, cât şi de import. Majoritatea verdeţurile sunt ambalate, cumpărătorul ne mai fiind interesat în cele vândute la kilogram, din acest motiv practic în toate reţelele, spre exemplu, pătrunjelul şi mărarul se comercializează ambalate în cantităţi de 100 gr, excepţie făcând unele magazine din reteaua FOURCHETTE şi NR1.



Preţul principalelor fructe şi legume

Totodată, după cum deja se remarcă destul de evident, lucru subliniat şi dățile trecute este faptul că fiecare reţea se concentrează pe un anumit segment de piaţă, în special dacă ne referim la legătura directă între puterea de cumpărare a consumatorilor şi preţul la fructe şi legume.

Pentru monitorizarea acestui indicator, s-au analizat preţurile la următoarele produse: fructe (mere, banane, portocale, mandarine, lămâi, kiwi, struguri de masă, avocado) şi legume (cartofi, sfeclă, varză, morcov, ceapă galbenă, roşii şi castraveţi de seră, pătrunjel, mărar).

În auditul curent, comparativ cu cel din noiembrie 2020, 92,86% din totalul produselor monitorizate au înregistrat majorări de preţ.

Cea mai înaltă creştere de + 174%, a fost înregistrată la varză. Printre produsele care au crescut semnificativ în preţ se numără: ceapa (+53%), castraveţii (+47 %) şi sfecla (+43%). Pe de altă parte, însă, scăderi de preţuri au înregistrat doar 3 produse, şi anume: mere (-39 %), struguri (-33 %) şi morcov (-9 %).

 Motivul principal a scăderii semnificative a preţului la mere şi struguri de masă este legat de faptul că toate reţelele comercializează aceste produse din recolta locală, iar preţul acestora, în general pe piaţă este mai mic faţă de 2020.



Modificări majore în comparație cu ratingul din noiembrie anul trecut nu au fost înregistrate. GREEN HILLS rămâne a fi liderul preţurilor mici, iar FOURCHETTE se clasează din nou ca având preţuri ridicate, de data aceasta pe ultimul loc clasându-se reţeaua LOCAL.

Deşi în primul an de activitate al magazinelor KAUFLAND, consumatorii erau obişnuiţi cu ideea preţurilor înalte şi o percepeau drept o reţea mai mult de ocazie, în tendinţă totuşi se observă o uşoară cedare a preţurilor. De această dată însă, deşi o mare parte din produse erau la reducere, în clasament coboară 2 poziţii situându-se pe locul 4, iar METRO dimpotrivă, urcă 2 locuri, întărindu-şi din nou poziţia.

În auditul curent s-a observat o lipsă a reducerilor la fructe şi legume, însă KAUFLAND şi VELMART ajung a fi liderii promoţiilor, respectiv 48 % din produsele monitorizate aveau etichete de reducere. Tot la acest capitol putem menţiona şi reţeaua FAMILY MARKET cu 44 % de produse la reducere, cu toate că există o uşoară discrepanţă a preţurilor, prin urmare unele produse la promoţie într-un magazin, în altul ar putea să nu fie la promoţie. 


  

Totuşi, un preţ mic de cele masi multe ori înseamnă un produs de calitatea scăzută, exemplu fiind reţelele VELMART și GREEN HILLS, unde au fost depistate mai multe neconformităţi, în special la fructe, produse care nu mai prezentau deloc niciun interes, cu atât mai mult aspect atractiv pentru a fi cumpărate, dar totuşi lăsate pe raft.

Referitor la nivelul preţurilor din magazinele FIDESCO, practic este identic cu cel din reţeaua LINELLA, însă cu ocazia deschiderii celor 2 magazine noi sub brandul actualizat, în acestea a fost plasate câteva produse la reduceri.

Deşi marea majoritate a fructelor incluse în auditul curent sunt exotice, respectiv de import, dacă ne referim la mere şi struguri - fructe reprezentative ţării noastre - atunci aproape toată producţia este de provenienţă locală şi comparatic cu anul trecur sunt mult mai ieftine, deşi în anii precedenţi acestea în mare pare erau importate.

Calitatea producţiei

În acest audit în unele rețele, nu a fost observat niciun produs care să fie clasificat drept “rebut”, pe când în altele acest indicator a crescut, astfel per general faţă de anul trecut a crescut la 1,9%, atunci când ponderea acestor produse în asortimentul total de fructe şi legume constituia aproximativ 1% în noiembrie 2020.

După cum a fost menţionat mai sus, în magazinele LOCAL s-au înregistrat cele mai mari preţuri şi ar fi fost de aşteptat ca produsele să fie de calitate înaltă,  totuşi acest departament la momentul de faţă lasă de dorit.

Tot la acest capitol, reţeaua VELMART a ieşit în evidenţă printr-un număr mare de produse necalitative sau chiar deja alterate găsite pe rafturi, ponderea produselor “rebut” constituind 4 % şi, prin urmare, ocupând locul 9 în clasament. 


    

Poziţiile de lider sunt bine apărate de METRO, LINELLA şi KAUFLAND, imediat următoarele fiind FIDESCO, NR1, şi FOURCHETTE. În ciuda faptului că FIDESCO a intrat sub patronajul reţelei LINELLA, calitatea produselor totuşi diferă, motiv pentru care s-a clasat cu 2 poziţii mai jos, dar ţinteşte bine, fiind aproape de poziţiile lider. Nu este deloc surprinzător faptul că ultimul loc rămâne a fi ocupat iarăşi de GREEN HILLS (ponderea produselor “rebut” - 4,35%), de altfel exact ca şi în ultimul audit realizat în vară şi cel din noiembrie 2020, iar îmbunătăţirile nu se grăbesc să apară.

În mare parte, produsele cu defecte, de exemplu cele putrede, sparte, deteriorate, deformate, decolorate, precum și cele care nu îndeplineau cel puțin standardele minime de calitate au fost: morcovii şi cartofii nespălaţi, curmalele, unele soiuri de mere, strugurii albi sau grapefruit.

În timpul monitorizării, a fost surprins momentul în care un cumpărător utiliza un nitratometru pentru a verifica conţinutul de nitraţi în cartofi şi morcovi, lucru ce denotă faptul că deşi există presupoziţia generală că produsele din supermarkete sunt mai calitative, consumatorul final devine destul de selectiv în a procura un produs de pe raft.


  

Calitatea departamentului de fructe şi legume

În cazul dat vorbim de confortul, prezentarea şi informativitatea departamentului de fructe şi legume, iar liderii rating-ului rămân a fi aceleaşi reţele: KAUFLAND, METRO şi NR1.

Fiind totuşi reţele de dimensiuni mari şi totodată orientate spre un segment de piaţă nişat, şi anume clienţi cu putere de cumpărare mai mare, acestea investesc în calitatea modului de prezentare vizuală a departamentului, dar şi în instruirea personalului. 



În auditul curent s-a remarcat faptul că începe să se facă simţită lipsa unui număr suficient de lucrători în magazine, fluctuaţiile de personal sunt destul de mari, iar printre angajaţi, în mare parte, se numără persoane destul de tinere şi care deseori ajung a fi dezorientaţi şi neagreabili, lucru ce se reflectă imediat atât în felul cum arată acest departament, dar şi modul în care se simte un client.

La capitolul calităţii departamentului, nu au fost înregistrate mari schimbări, ba din contra, liderii KAUFLAND, METRO şi NR1 îşi apără în continuare destul de bine poziţiile. Comparativ cu ratingul din noiembrie 2020, performanța lanțurilor LINELLA și FIDESCO a scăzut.  Merită de remarcat saltul semnificativ realizat de FAMILY MARKET de pe ultima poziţie (2020) cu 2 poziţii mai sus.

Totodată, pe lângă faptul că GREEN HILLS este anti-liderul la rating-ul calităţii produselor, reţeaua ajunge a fi anti-lider şi la capitolul calităţii departamentului, regăsindu-se pe ultimele locuri şi anul trecut. Logica amplasării și organizării departamentului dar şi atractivitatea cel puțin vizuală a produselor necesită schimbări majore.


  

Nivelul conținutului informațional este, de obicei, la un nivel scăzut în majoritatea reţelelor din Chişinău, ne fiind indicate țara de origine și alți parametri importanți, fapt ce reduce încrederea consumatorului faţă de produsul de pe raft. Cu cât cumpărătorul este mai informat, cu atât devine mai sigur de alegerea făcută şi manifestă fidelitate pe termen lung faţă de o anumită reţea, deşi ar putea fi un pic mai scumpă.

La nivelul conținutului informațional, reţelele KAUFLAND, METRO, LINELLA şi FIDESCO îşi menţin poziţiile de lideri, iar FAMILY MARKET la fel ca anul trecut devine anti-lider. LINELLA de ceva timp a lansat hashtag-ul “produs #acasă”, prin care îşi propune familiarizarea cumpărătorilor cu produsele locale şi informarea cu privire la perioada din an când acestea pot fi găsite pe raft. 


La capitolul prezentării, KAUFLAND, METRO şi LINELLA conduc ratingul, fiind un exemplu elocvent de cum ar trebui să arate un departament modern de frcute şi legume, întrucât să satisfacă nevoile consumatorului final. Poziţionarea lui la intrarea în magazin, iluminarea strategică a rafturilor, evidenţierea departamentului, combinarea culorilor, dar şi  scoaterea în evidenţă a reducerilor crează o atmosferă de confort şi plăcere pentru cumpărături.



La capitolul confort, aceiaşi lideri de mai sus preiau controlul, personalul fiind amabil şi cunoscând bine detaliile care l-ar putea interesa pe cumpărător. Sălile sunt întreţinute curat, iar produsele ce nu mai corespund cerinţelor sunt imediat luate de pe raft. Fructele şi legumele  sunt aranjate atrăgător şi nu sunt expuse prea multe pentru a nu se amesteca sau chiar cădea pe jos. În acest sens, la un anumit interval de timp, când încep a se epuiza frcutele şi legumele sunt aduse altele noi, existând un flux constant şi echilibrat de produse.

Anti-liderul acestui criteriu devine reteaua LOCAL, în special se reflectă asupra personalului, care este dezorientat și în unele cazuri este neagreabil.

Ratingul general

Pe baza evaluărilor lanțurilor de supermarketuri în funcție de cele patru criterii principale (sortimentul de produse, calitatea acestora, calitatea departamentului de produse și prețurile pentru setul principal de fructe și legume), a fost obținut ratingul general al lanțurilor de supermarketuri.


Liderii ratingului general rămân a fi exact la fel: KAUFLAND, METRO şi NR1. LINELLA îşi întăreşte poziţia şi urcă pe locul 4 (de pe locul 5 în 2020), pe măsura îmbunătăţirii calităţii produselor de pe raft. Tot aici se observă şi clasarea pe locul 5 a reţelei FIDESCO, imediat după LINELLA, lucru ce poate fi asociat cu afilierea acestuia reţelei LINELLA şi situaţiei ei favorabile pe piaţă. 



Modificări în dinamica ratingului general se observă pentru 4 reţele, dintre care, FIDESCO şi LINELLA realizează îmbunătăţiri semnificative, în principal FIDESCO, iar GREEN HILLS şi VELMART scad în poziţiile ocupate, VELMART situându-se pe locul 6 de data aceasta faţă de 4 din noiembrie 2020 pe fonul scăderii calităţii departamentului de fructe şi legume şi reducerea asortimentului. Dacă am exclude reţeaua LOCAL (care nu era în audit anul trecut) din clasament, FAMILY MARKET ocupă exact acelaşi ultimul loc ca şi în 2020, însă de această dată  înregistrează o uşoară îmbunătăţire a calităţii departamentului.

Deşi abia a fost luată în calcul în audit, reţeaua LOCAL devine instant anti-lider la toate capitolele enumerate mai sus a departamentului de fructe și legume, înregistrând un asortiment mic şi respectiv preţuri mari. Prin urmare, pentru a putea concura cu celelalte reţele este necesar de a atrage o atenţie deosebită acestui departament.

Poziţionarea reţelelor de supermarketuri

Cam aceasta ar fi situația în matricea supermarketurilor din Chișinău în noiembrie 2021. Săgețile indică mișcarea lanțurilor din perioada de monitorizare similară a anului trecut.



Dacă în auditul de anul trecut, în fiecare segment se regăsea cel puţin un magazin, spre uimire, de această dată, în segmentul Premium nu se regăseşte nicio reţea. Exact aceleaşi poziţii şi le menţin: KAUFLAND (« Optim »), GREEN HILLS (« Discounter »), FOURCHETTE şi FAMILY MARKET (« Segment nedorit »).

În noiembrie anul trecut, 4 reţele se poziţionau în « Segmentul nedorit », iar de această dată în segmentul « Discounter » se află practic 4 reţele, segment spre care se îndreaptă şi reţeaua NR1.

Prin urmare, nicio reţea nu a reuşit performanţa de a întruni la maxim toţi cei mai importanţi indicatori, precum calitatea şi prezentarea produselor, preturi accesibile, confortul departamentului sau calificarea personalului la un nivel înalt. Timp de un an, cea mai majoră schimbare a poziţionării a fost realizată de reţeaua METRO, mișcânduse din segmentul « Premium » în « Optim ». De fapt, METRO în acest an se remarcă prin reuşita sa adaptare a preţurilor în contextul crizei economice din ţară, aşa încât acestea devin mai accesibile pentru consumatori.

O schimbare reuşită a poziţionării înregistrează reţeaua FIDESCO, alăturându-se aproape de LINELLA de care este deținuță în prezent și care trece din « Segmentul nedorit » în segmentul « Discounter », în rezultatul îmbunătăţirii uşoare a calității produselor, iar preţurile devin mult mai competitive.

Rețeaua LOCAL preia "locul de frunte" în « Segmentul nedorit », ceea ce nu este deloc bine pentru o rețea, și mai ales fiind  oarecum nouă pe piața din Chișinău. Însuși denumirea "LOCAL" oferă senzația de găsire în această rețea a cât mai multe produse locale, calitative și desigur prețuri accesibile, dar de fapt găsim contrariul, mai ales că este "lider" la capitolul asortimentului restrâns şi a preţurilor mari.

Reţeaua NR1 devine mai atractivă la capitolul preţurilor mici, însă calitatea departamentului necesită câteva îmbunătățiri pentru confortul și asigurarea cu mai multă informație despre produse dar şi prezentarea cu mai multe lucruri atrăgătoare de maketing a departamentului de fructe şi legume.  

VELMART s-a deplasat puțin în același segment « Discounter » lângă GREEN HILLS, datorită prețurilor mai mici oferite, însă calitatea departamentului de fructe și legume fiind destul de proastă.

În concluzie, ultimul audit din acest an a contribuit la crearea unei imagini de ansamblu exhaustive şi tragerea liniilor finale, subliniind atât punctele forte, dar şi cele slabe, cu speranţa că performanţa activităţii supermarketurilor aflate în ultimele poziţii va creşte, fapt ce va atrage inevitabil şi imediat încrederea şi fidelitatea consumatorilor.

Sursa: EastFruit


DINAMICA PREȚURI