Rating general
Pe baza evaluărilor rerețelelor de supermarketuri în conformitate cu patru
criterii principale (asortimentul produselor, calitatea, calitatea
departamentului de fructe și legume și prețurile pentru setul principal de
fructe și legume), a fost obținut un rating general al rețelelor de supermarketuri.
Conform unei evaluări complexe, în noiembrie 2020 rețeaua KAUFLAND a
devenit lider în clasament. Ea a deținut aceeași
poziție de lider în iunie 2020, împreună cu rețeaua NR1.
Rețeaua KAUFLAND a intrat pe piața moldovenească în urmă cu aproximativ 15
luni și a stabilit imediat noi standarde de vânzare cu amănuntul în țară.
Datorită acestui fapt, rețeaua a ocupat primul loc în clasament la categoria
calității fructelor și legumelor proaspete oferite și calitatea
departamentelor, al doilea în clasament în ceea ce privește asortimentul produselor
și prețuri.
Al doilea loc în clasamentul global 2020 este ocupat de rețeaua METRO, care
se afla pe locul trei în 2019. Rețeaua a luat anumite măsuri care i-au permis
să-și îmbunătățească poziția în clasament. Cea mai eficientă măsură s-a dovedit
a fi extinderea asortimentului de produse proaspete în departamentul de fructe
și legume, inclusiv secțiunea pentru fructe și legume organice importate (BIO),
care reprezintă 15% din asortimentul total. Astfel, rețeaua METRO a devenit
lider în clasament în ceea ce privește sortimentul, precum și calitatea
produselor și calitatea departamentelor. Dar pe baza analizei prețurilor,
lanțul pierde semnificativ în fața concurenților, stabilind aproape cele mai
mari prețuri, în special pentru fructe.
În noiembrie 2020, rețeaua NR1 a coborât de pe primul loc, pe care l-a
ocupat în noiembrie 2019, pe locul al treilea, cedând poziții pentru rețelele
KAUFLAND și METRO. În ceea ce privește calitatea produsului, acesta se află
încă în grupul de lideri, dar a pierdut puncte de rating din cauza altor
criterii.
Rețeaua de supermarketuri VELMART se află pe locul patru în clasament, care
a fost ocupat de rețeaua FOURCHETTE în aceeași perioadă a anului 2019. În 2020,
rețeaua VELMART demonstrează o îmbunătățire a performanței în ceea ce privește
extinderea asortimentului produselor, dar și în cele ce țin de prețuri, inclusiv
a prețurilor promoționale. Urmează LINELLA și GREEN HILLS, care păstrează
aceleași locuri în clasament ca și anul trecut.
La baza piramidei se află rețelele FIDESCO și FOURCHETTE. Primul dintre
aceștia a cedat concurenților în ceea ce privește calitatea și asortimentul
produselor, iar al doilea - în toate criteriile de evaluare, dar mai ales în
ceea ce privește „prețul”.
Și, în cele din urmă, ultimul loc în clasament este ocupat de FAMILY MARKET. Conform criteriilor de evaluare, această rețea a cedat tuturor
concurenților, în special conform criteriului „sortiment de produse proaspete” –
care este foarte restrâns. Rețeaua este, de asemenea, inferioară în ceea ce
privește calitatea departamentului și prețul.
Amintim aici că, timp de câțiva ani, rețeaua IMC MARKET a ocupat ultimele
locuri în multe ratinguri. Și, în cele din urmă, această rețea nu a putut
rezista concurenței și a părăsit piața moldovenească, iar locul său a fost luat
de rețeaua LINELLA, care a cumpărat afacerea.
Din această cauză, ratingul departamentelor horticole din supermarketuri,
realizat de EastFruit pe baza rezultatelor unui audit independent, este un bun
barometru al stării afacerii supermarketurilor în general, în ciuda faptului că
se referă doar la comerțul horticol în rețele. Doar anume departamentele de
fructe și legume sunt cele mai importante astăzi pentru rețea, pentru
poziționarea acesteia, fluxul de clienți și bonul de plată mediu. În
consecință, rețelele FIDESCO și FOURCHETTE, dar mai ales FAMILY MARKET, ar
trebui să acorde mai multă atenție dezvoltării comerțului cu fructe și legume
în magazinele lor, dacă vor să își asigure afacerea în viitor.
În plus, suntem încrezători că acest audit va fi util pentru fiecare rețea,
deoarece vă permite să identificați perspective pentru îmbunătățirea performanței
afacerii.
Poziționarea rețelelor de
supermarketuri în Chișinău
Auditul nostru ne permite să arătăm poziționarea reală a rețelelor de
supermarketuri din Chișinău în materie de comerț cu fructe și legume. Poate
diferi de cele declarate sau dorite și se poate modifica, în funcție de
schimbările în eficiența concurenților.
În opinia noastră, este un instrument util pentru a ajuta managerii de
lanțuri să identifice potențialul de îmbunătățire a performanței
supermarketurilor.
Pentru poziționare, corelăm prețul unui set de bază de legume și fructe
proaspete cu trei criterii de evaluare (sortiment, calitate produs și
departament), plasând lanțurile de supermarketuri în matricea de poziționare în
conformitate cu următoarele reguli:
- cu cât se află supermarketul mai în dreapta, cu atât prețurile sunt mai
atractive pentru setul principal de legume și fructe proaspete pe care le oferă
clienților săi;
- cu cât este mai mare supermarketul, cu atât este mai mare nota pe care a
primit-o în ceea ce privește sortimentul, calitatea fructelor și legumlor și
departamentul corespunzător;
Astfel, matricea vă permite să plasați lanțuri de supermarketuri în unul
din cele patru segmente:
1. optim - magazine care oferă consumatorilor atât prețuri rezonabile, cât
și o calitate destul de ridicată a produselor, departamentelor și
sortimentelor;
2. premium - magazine care oferă consumatorilor produse, departamente și
sortimente de înaltă calitate, dar prețuri mai puțin atractive;
3. discounter - magazine care oferă consumatorilor lor prețuri destul de
atractive, dar calitate scăzută a produselor, departamentelor și sortimentelor;
4. segment nedorit - magazine care oferă produse de calitate scăzută
într-un departament nu de cea mai bună calitate, nu cu cel mai larg asortiment,
dar la un preț ridicat. Un astfel de magazin poate supraviețui numai dacă nu
există concurență sau are o amplasare foarte avantajoasă a punctului de vânzare,
sau pentru poziții extrem de puternice în alte grupe de produse.
OPTIM
În diagramă, vedem că există două rețele în segmentul optim al categoriei
de comerț cu fructe și legume din Chișinău. În primul rând, rețeaua NR1, care a
deținut aceeași poziție în iunie a acestui an și a păstrat-o (factorul de
stabilitate este un plus). În al doilea rând - și aceasta este o surpriză -
lanțul KAUFLAND, care a corectat în mod rezonabil neajunsurile anterioare sub
forma prețurilor ridicate la produse și a ocupat cea mai interesantă nișă a
afacerii cu amănuntul din Moldova - segmentul optim.
PREMIUM
În segmentul premium, rețeaua METRO este de una singură, care de această
dată câștigă în ceea ce privește calitatea și asortimentul produselor, dar
trebuie amintit că niciunul nu a anulat concurența de prețuri pe piață.
DISCOUNTER
La Chișinău, un discounter clasic este rețeaua GREEN HILLS. Putem presupune
că administratorii rețelei sunt
mulțumiți de această poziționare, deoarece nu a luat măsuri pentru a îmbunătăți
calitatea produselor și calitatea departamentului de mult timp. Rețeaua
stabilește, probabil, cele mai mici prețuri pentru produse, mai puțin
interesate de calitatea acestuia și de calitatea departamentelor de fructe și
legume. Cu toate acestea, în condițiile concurenței care se dezvoltă astăzi la
Chișinău (creșterea numărului de magazine specializate de fructe și legume), se
poate presupune că, în viitor, va fi necesară o atenție sporită pentru
calitatea produselor. Într-adevăr, printr-o astfel de abordare a comerțului cu
fructe și legume, rețeaua va atrage doar consumatori cu venituri mici, ceea ce
înseamnă că verificarea medie a rețelei va scădea în raport cu ceea ce au
concurenții.
Rețeaua VELMART se încadrează în același segment, ceea ce demonstrează o
ușoară îmbunătățire în ceea ce privește calitatea produsului și o creștere a asortimentului.
Poate că aceasta este angajată pe calea
creșterii statutului, deoarece rămâne foarte puțin până a ajunge la
segmentul optim!
Segment nedorit
Rețeaua de supermarketuri FAMILY MARKET s-a împotmolit cel mai adânc în
segmentul periculos sau „nedorit”. Rețeaua este aici deja de mai mult timp, ceea ce poate afecta veniturile
acestei afaceri cu amănuntul. Cu prețuri atât de ridicate și un asortiment
restrâns, această poziție poate fi justificată doar prin faptul că este
amplasată în locuri foarte atractive, cu vad, fluxul consumatorilor fiind
garantat de alți factori. Din punctul de vedere al cumpărării legumelor și
fructelor, consumatorii nu ar trebui să aibă niciun motiv special pentru a
vizita acest magazin. Situația cu lanțul de supermarketuri ucrainean FOURCHETTE
nu este mult mai bună, dar care are, totuși, o situație puțin mai bună în ceea
ce privește calitatea departamentului și a asortimentului.
Rețeaua de supermarketuri FIDESCO, care anterior era un discounter clasic,
s-a mutat, de asemenea, în acest grup. Această rețea a pierdut cel mai mult în
ceea ce privește calitatea produselor oferite, dar oferă în continuare un
asortiment limitat.
Între segmente
O situație interesantă se atestă în cazul rețelei de supermarketuri
LINELLA, care este liderul pieței în ceea ce privește numărul de magazine.
LINELLA operează o rețea de 130 de puncte de vânzare, dar deține magazine de
diferite dimensiuni, iar în unele dintre ele departamentele de fructe și legume
nu pot fi mari din start.
Așa cum am menționat de multe ori în auditurile noastre, numele unei rețele
este un brand, iar un brand generează anumite așteptări. Anume din acest motiv
este important ca rețelele să brenduiască diferit magazinele cu diferite
formate, pentru a evita dezamăgirea consumatorilor și reducerea nivelului de
loialitate. Foarte des, în cazul unui magazin mai mic cu un sortiment mai
îngust, se adaugă încă un cuvânt la marca principală, de exemplu, „expres” sau
„mini” etc. Acest lucru face posibilă informarea imediată a consumatorului că
nu va găsi aici, poate, produse precum physalis sau mango, ca în formate mai
mari.
Tocmai din cauza inconsecvenței formatelor unite sub o singură marcă,
lanțul de supermarketuri LINELLA este situat între segmentele premium și
nedorite, care arată la fel de eclectic ca formatele rețelei. Pe de o parte, rețeaua
oferă produse de înaltă calitate, dar indicele mediu de sortiment pentru
diferite formate de lanț nu este la fel de larg ca cel al concurenților. Pe de
altă parte, legumele și fructele din rețeaua LINELLA, indiferent de format, nu
sunt ieftine.
Sursa: EastFruit
