Echipa internațională a proiectului EastFruit
a efectuat un audit al departamentelor de fructe și legume ale lanțurilor de
supermarketuri din Chișinău (Moldova). Studiul a fost realizat simultan și
utilizând aceeași metodologie ca și în alte orașe - Kiev, Odessa și Dnipro
(Ucraina), Tbilisi (Georgia), Khujand și Dușhanbe (Tadjikistan), Tașkent
(Uzbekistan), în perioada 24-25 noiembrie 2020.
În acest articol, noi oferim o analiză detaliată a comerțului cu fructe și
legume în lanțurile de supermarketuri din capitala Moldovei. În total, reprezentanții echipei au vizitat
20 de magazine, care reprezintă principalele lanțuri de supermarketuri din
acest oraș, rezultatele fiind comparate cu cele din perioada similară a lui
2019 .
Trebuie remarcat faptul că monitorizarea a acoperit același număr de puncte
de vânzare cu amănuntul, atât anul trecut, cât și anul acesta. Anul acesta,
însă, au avut loc unele modificări care au fost raportate în publicație în urma
rezultatelor auditului
anterior, care a avut loc în perioada 29-30 iunie 2020. În special, merită
reamintită preluarea rețelei IMC MARKET de către rețeaua LINELLA, precum creșterea
retailului din capitală odată cu apariția pe piață a lanțului internațional de
supermarketuri KAUFLAND, un nou mare operator de retail în Moldova. Rețelele
incluse în auditul nostru sunt prezentate mai jos.
Principalele criterii pentru evaluarea cuprinzătoare au fost:
- asortimentul, adică numărul total de articole de fructe și legume
proaspete prezentate pe rafturile departamentului din supermarket;
- calitatea produsului, adică conformitatea fructelor și legumelor
proaspete din departamentul magazinelor cu standardele optime de calitate
pentru consumator;
- calitatea departamentului, adică cât de informativ și comod este
departamentul de legume și fructe proaspete pentru consumatori și cât de
politicos și de informat este personalul;
- prețul produsului, adică prețul principalelor grupe de fructe și legume
proaspete oferite consumatorilor.
Vă sugerăm să vă familiarizați cu raitingul lanțurilor de supermarketuri
pentru fiecare dintre criteriile de evaluare de mai sus, precum și să comparați
situația actuală cu cea de la monitorizare similară din noiembrie 2019.
Asortimentul producției
Evaluarea după criteriul ”asortimentul producției” depinde de numărul total
de fructe și legume proaspete de pe rafturile supermarketurilor. În acest caz,
se numără anume pozițiile categoriei „fresh”, iar nucile, fructele uscate,
conservele sau legumele murate etc. nu sunt luate în considerare.
Timp de un an s-a modificat semnificativ ratingul supermarketurilor din
Chișinău, după criteriul „asortimentul producției” din departamentele de fructe
și legume. În aproape toate rețelele acoperite de monitorizare, asortimentul
acestor departamente s-a extins. Creșterea sortimentului a fost, în medie, de
aproximativ 20%.
Liderul ratingului după acest criteriu este lanțul METRO Cash & Carry
(denumit în continuare METRO). Rețeaua a crescut de la a doua poziție, în
noiembrie 2019, la prima în aceeași perioadă a lui 2020. Pe lângă cel mai mare
sortiment de produse convenționale din fructe și legume, supermarketurile METRO
au atras atenția și cu un mare departament de produse BIO (organic), în care se
comercializează produse sub marca METRO Chef BIO. Toate aceste produse sunt
certificate conform standardului european pentru producția organică și sunt
importate din Spania.
Al doilea loc în ceea ce privește asortimentul îi revine rețelei KAUFLAND,
care a intrat pe piață abia în 2019 și a preluat imediat poziția de lider a
clasamentului, anul trecut, conform criteriului specificat. În 2020, în pofida
creșterii numărului de poziții în asortimentul acestei rețele de
supermarketuri, aceasta nu a reușit să mențină primul loc în rating, deoarece
METRO a înregistrat o creștere și mai mare.
Lanțul VELMART a urcat pe locul trei în clasamentul asortimentului din
noiembrie 2020, și care, acum un an, conform rezultatelor monitorizării pentru
aceeași perioadă a anului 2019, a ocupat doar locul șase. Apropo, această rețea
de supermarketuri ucrainene a creat o adevărată senzație la Kiev, la sfârșitul
lunii iunie 2020, când, în mod neașteptat pentru mulți,
a devenit lider în ratingul capitalei Ucrainei, conform unei evaluări exhaustive
a departamentelor de fructe și legume din supermarketuri. Prin urmare,
progresul supermarketurilor VELMART din Moldova poate să nu fie întâmplător.
Numărul minim de poziții din sortimentul de legume și fructe a fost atestat
în departamentele corespunzătoare ale rețelelor FAMILY MARKET și FIDESCO, care
anul trecut au ocupat aceleași locuri, la sfârșitul ratingului. Cu toate
acestea, chiar și în aceste rețele asortimentul s-a extins, în comparație cu
anul trecut, ceea ce, însă, nu a fost suficient pentru a crește în rating.
O poziție stabilă referitor la asortimentul de fructe și legume este atestată
în rețeaua GREEN HILLS. O ușoară scădere (cu 6%) a produselor de bază din
departamentul de fructe și legume, în urma rezultatelor monitorizării din 2020,
a fost observată doar în rețeaua FOURCHETE.
În concluzie, putem spune că în diferite rețele de supermarketuri din
Chișinău asortimentul de fructe și legume (și nu numai în ceea ce privește
numărul de articole de bază) a variat semnificativ. Aproape fiecare rețea se
concentrează în mod clar pe o anumită categorie de clienți - în funcție de
puterea lor de cumpărare și de preferințele consumatorilor. De asemenea, s-a
remarcat faptul că, în unele rețele, aceste diviziuni sunt încă subevaluate. Ca
urmare, produsele de pe rafturi pot fi aranjate haotic, nu se iau în
considerare regulile de afișare și „vecinătatea” optimă a produselor. În
special, acest lucru se aplică departamentelor de fructe și legume din
supermarketurile lanțurilor FIDESCO și GREEN HILLS, dar vom vorbi detaliat despre
aceasta în secțiunile corespunzătoare ale auditului nostru.
Calitatea producției
Evaluarea după criteriul calității producției este direct opusă volumului
legumelor și fructelor cu defecte în asortimentul total de articole de fructe
și legume de pe rafturile supermarketurilor. Produsele cu defecte sunt cele
putrede, sparte, deteriorate, deformate, decolorate, precum și cele care nu
îndeplineau cel puțin standardele minime de calitate.
În procesul de evaluare a rețelelor de supermarketuri din Chișinău după
criteriul calității fructelor și legumelor disponibile pe rafturile
departamentelor respective, au fost observate numeroase modificări, care s-au
produs de-a lungul anului. În 2020, este pozitiv faptul că este cam la același
nivel calitatea produselor oferite de supermarketuri. Drept urmare, patru rețele
de marketuri au ocupat, în același timp, primul loc în rating conform
criteriului de calitate al produselor din fructe și legume: LINELLA, NR1,
KAUFLAND și METRO. Din punct de vedere vizual, diferențele de calitate a
fructelor și legumelor oferite de aceste rețele sunt nesemnificative.
Este de remarcat faptul că, în 2020, în grupul liderilor a cedat oarecum
teren NR1. Rețeaua METRO poate fi menționată în mod deosebit, având în vedere
faptul că a ajuns în grupul liderilor, în comparație cu poziția sa de anul
trecut în clasament. La momentul auditului, nu existau încălcări în ceea ce
privește calitatea produselor în magazinele acestor rețele sau existau abateri
minore, care nu afectau percepția calității produsului.
Într-un anumit sens, este surprinzător faptul că rețeaua FAMILY MARKET a
crescut și a ajuns pe locul al doilea (imediat după grupul liderilor), de la ”adâncurile”
ratingului de anul trecut. În timpul monitorizării au fost atestate doar câteva
încălcări ce țin de calitatea producției și, în termeni cantitativi, producția
cu defecte a constituit aproximativ 1,7% din toate fructele și legume prezente
pe rafturile magazinelor acestei rețele.
Al treilea loc le revine rețelelor FOURCHETTE și VELMART, urmate, pe
penultimul loc, de FIDESCO. În comparație cu rezultatele de anul trecut, cea
mai interesantă situație se observă în cazul rețelei FOURCHETTE, care a părăsit grupul de lideri,
din clasamentul din noiembrie 2019. În aceste rețele ponderea legumelor și fructelor de proastă
calitate a fost mai mare și s-a ridicat la 2-2,4% din numărul total de fructe
și legume afișate pe rafturile magazinelor.
Ultimul loc în ratingul calității produselor, ca și anul precedent, este
ocupat de rețeaua GREEN HILLS. Încercarea de a compara situația actuală cu cea
din noiembrie 2019 nu denotă nicio tentativă de a îmbunătăți situația.
Dimpotrivă, situația ce ține de calitatea legumelor și fructelor din rețeaua de
supermarketuri GREEN HILLS s-a deteriorat, vizual, de-a lungul anului.
În general, în 2020, cele mai mari abateri de la standardele de calitate
dorite pentru fructe și legume, oferite
în rețelele de supermarketuri, au fost observate în următorul grup de legume - cartofi, morcovi, ceapă; în grupa fructelor
- pere, rodie, curmale, lămâie și struguri de masă.
Cu toate acestea, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut,
monitorizarea din noiembrie 2020 denotă o îmbunătățire a calității produselor,
cu aproximativ 15%, în departamentele de fructe și legume din supermarketuri.
Reamintim că, în 2019, un audit
efectuat de EastFruit a relevat numeroase încălcări ale calității fructelor
și legumelor proaspete oferite în rețelele de retail.
Calitatea departamentului
La rândul său, evaluarea conform criteriului „calitatea departamentului” se
face în conformitate cu trei subcriterii:
• informativitate, adică cât de informativ este departamentul pentru
consumator, cât de lizibile sunt etichetele de preț, dacă țara și regiunea de
origine a produsului sunt indicate, dacă materialele suplimentare despre produs
sau producător sunt disponibile pentru consumatori etc;
• merchandising, adică, vizual, cât de plăcut este departamentul pentru
consumator, dacă este curat, în ce recipiente sunt prezentate fructele și
legumele proaspete, dacă există elemente decorative în departament, cât de
logic sunt plasate produsele etc;
• confort, adică cât de confortabil și convenabil este departamentul pentru
consumator, dacă există suficient spațiu pentru trecere și pentru cărucioare, dacă
este ușor să cântăriți și să obțineți produsele, cât de prietenos este
personalul, cât de bine cunosc reprezentanții departamentului produsele de pe
rafturi și dacă sunt gata să-și ajute clienții etc.
Rețeaua KAUFLAND rămâne liderul ratingului pentru Chișinău, în ceea ce
privește calitatea departamentului de fructe și legume. Dar, conform
rezultatelor monitorizării din noiembrie, rețeaua METRO s-a apropiat mult de
standardele acestei rețele. În acest context, trebuie de menționat faptul că, în 2020, în rețeaua METRO s-a realizat
reconstrucția și reamenajarea departamentelor de fructe și legume, ceea ce a
avut un efect pozitiv asupra pozițiilor METRO. În general vorbind, rețeaua
METRO merită complimente suplimentare, deoarece se poziționează ca o rețea de
comerț cu ridicata și nu îi este ușor să concureze, în ratingurile de calitate
ale departamentelor de produse, cu magazinele premium. Cu toate acestea, chiar
și aici arată rezultate excelente.
Aceste două rețele sunt cu peste 10%, după numărul de puncte acumulate,
înaintea rețelelor clasate pe locul doi - NR1 și FIDESCO. LINELLA, care se află
pe locul cinci, este doar puțin în spatele lor (își păstrează poziția de anul
trecut în rating).
Trebuie remarcat faptul că, în noiembrie 2020, potrivit criteriului „calitatea
departamentelor de fructe și legume” ale rețelei, în ansamblu, se demonstrează
o creștere de 7%. În primul rând, acest lucru a avut loc ca urmare a creșterii
ratingului rețelei METRO, datorită reorganizării departamentelor sale de fructe
și legume. În al doilea rând, nivelul general al rețelelor, conform acestui
criteriu, a crescut datorită retragerii de pe piață a rețelei IMC MARKET, care
se afla pe ultimul loc în clasament, în 2019, care a avut atunci un efect
negativ asupra calității produselor în general.
Nivelul conținutului informațional, cu scopul de a informa mai bine
consumatorii despre produsele din rețelele
de supermarketuri din Chișinău, este de obicei destul de scăzut. Adesea
nu sunt indicate țara de origine și alți parametri importanți. În aceste cazuri,
consumatorul poate evalua doar „cu ochii”, dacă produsele sunt locale sau de import. Iar cunoașterea
acestor detalii este foarte importantă pentru consumatorul conservator
moldovean. De aici, promovarea produselor locale dă întotdeauna un rezultat
foarte bun, sub formă de creștere a vânzărilor.
Conform acestui subcriteriu, anul acesta s-a înregistrat o ușoară
îmbunătățire față de 2019, cu aproximativ 5%. Schimbările în bine, în special,
au fost realizate de rețelele METRO și FIDESCO. Cu toate acestea, trebuie
remarcat faptul că toate rețelele de supermarketuri trebuie să îmbunătățească situația,
în conformitate cu acest criteriu, ceea ce presupune de a plasa etichete de
preț lizibile și etichete cu cât mai multă informație posibil despre produs.
În ceea ce privește merchandising-ul, în Chișinău de asemenea se observă
schimbări în bine. Creșterea nivelului de merchandising în noiembrie 2020,
comparativ cu aceeași lună din 2019, s-a ridicat la un nivel impresionant de
14%. Diferențele sunt observate în aspecte ale marketingului, cum ar fi
plasarea rațională și atractivă a fructelor, legumelor, pomușoarelor, plantelor
în departamentele de magazine bine localizate, precum și în mod eficient
decorate și iluminate. Un avantaj suplimentar este amplasarea unui departament
de produse frumoase și luminoase chiar la intrarea în magazin, deoarece acest
lucru creează o atitudine pozitivă pentru consumatori și îmbunătățește
vânzările nu numai în departamentul de produse, ci și în toate celelalte. În
plus, departamentele de înaltă calitate, cu un asortiment larg de produse, contribuie
la fidelizarea clienților. Este important de menționat că, în 2020, unele rețele
au obținut o creștere semnificativă a traficului de vizitatori către
departamentele de fructe și legume doar prin îmbunătățirea logisticii
procesului de autoservire (comoditatea alegerii fructelor de către client,
procesul de cântărire etc.).
În acest caz, rețelele KAUFLAND și METRO pot servi drept exemplu, cu o prezentarea vizibilă și
comodă pentru alegerea produselor, precum și etichete care indică produsele locale, dar și un departament
special dedicat pentru produsele din categoria BIO (organică).
Conform criteriului de evaluare a confortului și comodității
departamentelor de fructe și legume pentru cumpărător și calitatea serviciilor
oferite, au existat unele modificări pozitive, care au dus la o creștere a
scorului agregat cu 3%. Aceasta se referă la indicatori precum competența
consultanților din aceste departamente, afabilitatea și disponibilitatea de a
îndeplini cerințele consumatorilor. Cu toate acestea, în rețelele NR1 și
KAUFLAND membrii grupului de cercetare au observat cazuri în care consultanții,
din anumite motive, nu au putut răspunde la întrebări simple despre produse. În
schimb, în comparație cu situația de anul trecut, consultanții au fost mai
receptivi în rețelele FIDESCO, FAMILY MARKET și VELMART, ceea ce a oferit
acestor rețele un avantaj în evaluarea subcriteriilor.
Prețul producției
Evaluarea supermarketurilor conform criteriului „preț” al setului de bază
de fructe și legume, ca și până acum, a fost realizată pe baza unei comparații
a prețurilor pentru următoarele grupe de produse: fructe (măr, banană,
portocală, mandarină, lămâie, struguri de masă), legume pentru setul de borș
(cartofi, varză albă), ceapă, morcovi, sfeclă), legume de seră (roșii,
castraveți).
Ca și mai înainte, cele mai mici prețuri la legume și fructe erau în rețeaua
de supermarketuri GREEN HILLS, care anul acesta continuă să fie lider în
clasament după acest criteriu. Cu toate acestea, la cel mai accesibil preț, rețeaua
nu vinde produse de cea mai înaltă calitate și a existat, de asemenea, un
procent ridicat de produse cu defecte, iar departamentele nu s-au distins prin
comoditate, calitate și conținut informațional.
Vom remarca, totodată, că la analiza prețurilor nu am luat în considerare
produsele care nu corespund standardelor minime de calitate, adică cele pe care
le-am clasificat drept „rebut”. În consecință, ratingul a inclus numai
prețurile pentru produsele care respectă standardele.
Locul al doilea în clasament, în conformitate cu rezultatele monitorizării
din noiembrie 2020, a fost ocupat de rețeaua de supermarketuri KAUFLAND.
Aceasta reprezintă o realizare importantă, deoarece, în noiembrie 2019,
KAUFLAND se afla pe penultimul loc al acestui rating, iar principalul reproș al
consumatorilor ținea de nivelul ridicat al prețurilor la legume și fructe. Anul
acesta, rețeaua de supermarketuri și-a îmbunătățit poziția prin vânzarea unui asortiment
mai mare de fructe și legume la prețuri promoționale, utilizând în mod activ
diverse promoții și reduceri.
Rețelele FOURCHETTE și FAMILY MARKET sunt anti-liderii ratingului în ceea
ce privește prețurile, cu cea mai mare creștere a prețurilor pentru toate
categoriile de fructe și legume. Anul trecut, conform rezultatelor auditului
din noiembrie, aceste rețele de supermarketuri de asemenea ocupau locuri în
subsolul clasamentului, întrecând doar IMC MARKET și KAUFLAND.
Fructe
La momentul evaluării, cele mai mici prețuri pentru fructe din Chișinău
erau în rețeaua GREEN HILLS, iar cele
mai mari - în rețeaua METRO. În medie, outsiderul a oferit fructe la un preț cu
36% mai mare decât prețul rețelei lider în categoria „prețuri mici”, ceea ce nu
este atât de rău.
Legume
De asemenea, în perioada de monitorizare în rețeaua GREEN HILLS au fost
observate cele mai mici prețuri la legumele tradiționale din setul de borș, iar
cele mai mari prețuri au fost atestate în rețeaua FAMILY MARKET. Diferența
dintre prețurile liderului și anti-lider a fost de 34%.
La momentul auditului, cele mai mari prețuri din Chișinău pentru legumele
de seră s-au atestat în rețelele FOURCHETTE și FAMILY MARKET, iar prețurile nu diferă
semnificativ. Prețurile oferite de outsiderii ratingului au fost cu 27% mai
mari decât cele ale liderului.
Sursa: EastFruit
