Echipa
internațională a proiectului EastFruit a realizat un audit al departamentelor
de fructe și legume ale lanțurilor de supermarketuri din Chișinău, Moldova,
utilizând aceeași metodologie ca și în alte orașe - Kiev și Dnipro (Ucraina),
Tbilisi (Georgia), Hudjand și Dușanbe (Tadjikistan), Tașkent (Uzbekistan) )
29-30 iunie 2020.
În acest articol
oferim o analiză detaliată a situației cu comerțul cu fructe și legume în
lanțurile de supermarketuri din Chișinău (Moldova). În total, reprezentanții
echipei au vizitat 20 de magazine din capitala Moldovei, acestea reprezentând
principalele rețele de supermarketuri.
În
prima parte a materialului EastFruit puteți face cunoștință cu evaluările rețelelor
de supermarketuri din Chișinău în ceea ce privește prețurile, sortimentul,
calitatea fructelor și legumelor și calitatea departamentului.
Rating general
Pe baza
estimărilor rețelelor de supermarketuri după patru criterii principale
(sortiment de produse, calitatea acestora, calitatea departamentului de fructe
și legume și prețurile pentru setul principal de legume și fructe), se obține
ratingul general al magazinelor
În clasamentul
general al rețelelor de supermarketuri, conform unei evaluări cuprinzătoare a
calității departamentelor, a calității produselor, a prețurilor și a
sortimentului, în 2020, două lanțuri de supermarketuri au împărțit poziția de
lider: KAUFLAND și NR1.
Rețeaua de
supermarketuri KAUFLAND, care a intrat pe piața din Moldova cu mai puțin de un
an în urmă, și-a impus imediat calitatea de lider în sortimentul de legume și
fructe, în calitatea produselor și calitatea departamentelor de fructe și
legume. În același timp, prețurile din această rețea sunt cele mai mari, iar,
din punct de vedere al competitivității prețurilor, rețeaua KAUFLAND a ocupat
ultimul loc în Chișinău. Ceea ce nu a împiedicat-o să conducă, deși nu
individual, ratingul general - atât de mare a fost avantajul KAUFLAND după alți
parametri. Cu alte cuvinte, rețeaua KAUFLAND s-a concentrat în mod clar pe
segmentul premium, iar prețurile ridicate au fost compensate de un asortiment
extins de fructe și legume și de o calitate superioară. Cu toate acestea, este
posibil ca KAUFLAND să își concentreze în curând eforturile pentru obținerea
unei competitivități mai ridicate și în categoria prețurilor, pentru a-și
consolida calitatea de lider și a crește vânzările. Deoarece consumatorii din
Moldova sunt relativ săraci, iar nivelul prețurilor joacă încă un rol
semnificativ atunci când aleg un loc unde să facă cumpărături.
Rețeaua NR1,
care a ocupat poziția de lider în clasamentul general în iunie 2019, își
menține calitate, în principal datorită prețurilor competitive pentru legume și
fructe.
În continuare,
ca și acum un an, merge rețeaua de supermarketuri METRO, care, fără a avea o
poziție de lider în anumite categorii, are, de fapt, un echilibru foarte bun în
toate. METRO ocupă locul 2 în ceea ce privește categoriile de sortimente și
calitatea departamentului, locul 3 la calitatea produselor și locul 5 la
competitivitatea prețurilor.
Pe locul patru
în acest an se află lanțul de supermarketuri LINELLA, care a crescut o poziție
într-un an și a depășit FOURCHETTE.
Rețeaua de
supermarketuri VELMART se află pe locul cinci în clasamentul general al
Chișinăului, iar pe locul 6 se află FIDESCO. Acestea sunt urmate de outsideri -GREEN
HILLS și FOURCHETTE -, care au pierdut cel mai mult nu numai prin calitatea
departamentului și calitatea produselor lor, dar și în prețuri.
Ultimul loc al
clasamentului cu cea mai mare dinamică negativă din iunie 2020 a fost ocupat de
rețeaua de supermarket FAMILY MARKET, care anul trecut s-a situat la mijlocul
ratingului. Anul acesta, ea a intrat într-un sub-rating în aproape toate
categoriile.
Poziționarea rețelelor
de supermarketuri din Chișinău
Auditul nostru
ne permite să arătăm poziționarea reală a lanțurilor de supermarketuri din
Chișinău în domeniul comerțului cu fructe și legume. Aceasta se poate deosebi
de cea declarată sau dorită și poate varia, în funcție de modificarea
eficienței activității concurenților.
Acesta este un
instrument foarte util pentru a demonstra vizual conducerii rețelelor de
supermarketuri potențialul de îmbunătățire. De asemenea, așa cum vedem din
experiență (dispariția rețelei IMC, pe care am poziționat-o în segmentul
nedorit), avertizează destul de bine rețeaua despre o potențială amenințare la
adresa afacerii.
Pentru
poziționare, corelăm prețul setului principal de legume și fructe proaspete cu
trei criterii de evaluare (sortiment, calitatea produselor și a departamentului),
plasând rețelele de supermarketuri în matricea de poziționare conform
următoarelor reguli:
• cu cât este
mai amplasat pe dreapta supermarketul, cu atât sunt mai atractive prețurile
pentru setul principal de fructe și legume proaspete pentru clienții săi;
• cu cât
supermarketul este mai mare, cu atât este mai apreciat după criteriile
sortimentului, calitatea fructelor și legumelor și departamentul corespunzător;
Astfel, matricea
permite să plasați rețelele de supermarketuri într-unul din cele patru
segmente:
1. optim -
magazinele care oferă clienților lor atât prețuri rezonabile, cât și produse,
departamente și sortimente de calitate destul de înaltă;
2. premium -
magazinele care oferă clienților lor produse de înaltă calitate, departament și
sortiment, dar prețuri mai puțin atractive;
3. discounter -
magazinele care oferă clienților lor prețuri destul de atractive, dar produse
de calitate scăzută, departament și sortiment;
4. segmentul
nedorit - magazinele care oferă produse de calitate inferioară într-un
departament care nu este cel mai bun din punct de vedere calitativ, cu cel mai
larg sortiment, dar la un preț ridicat. Un astfel de magazin poate supraviețui
numai dacă nu există concurență sau are o amplasare foarte favorabilă
magazinului, sau pentru poziții extrem de puternice într-un alt grup de
produse.
După cum vedem,
în graficul din segmentul optim al Chișinăului pentru comerțul cu fructe și
legume se plasează doar rețeaua NR 1. În același timp, NR 1 a gravitat spre
segmentul „discounter”. Nici o rețea nu au avut o combinație perfectă între
preț și calitate, deci, cu siguranță, există rezerve pentru a îmbunătăți
eficiența comerțului cu fructe și legume.
Rețeaua METRO se
afla exact între segmentele premium și cel optim. Prin scăderea prețurilor,
aceasta poate ajunge în optim, ceea ce, având în vedere formatul en-gros al
magazinului, va fi de dorit pentru această rețea.
În segmentul
premium au lucrat liderii comerțului cu fructe și legume din capitala Moldovei,
rețelele KAUFLAND și LINELLA. Cu toate acestea, dacă KAUFLAND a fost un
supermarket clasic de tip premium, atunci LINELLA a fost aproape de joncțiunea a
diferite formate. Cu un asortiment foarte restrâns, a fost totuși mai aproape
de segmentul celor ce oferă reduceri. Prin urmare, am descrie-o drept
„discounter premium”.
Un discounter
clasic în Chișinău a fost rețeaua GREEN HILLS, dar aceasta, cu siguranță, ar trebui să depună eforturi la calitatea
produsului. Deoarece, cu un sortiment mediu, acest lucru este mai ușor de făcut
decât cu un sortiment larg, iar vânzările pot fi semnificativ crescute.
Rețelele FIDESCO
și VELMART tot au funcționat în categoria discounter, cu toate că FIDESCO mai mult corespundea definiției de discounter
în sortiment, iar VELMART avea potențialul de a se ridica la categoria optimă,
dacă îmbunătățea calitatea produsului.
Și, în segmentul
nedorit, avem rețelele FAMILY MARKET și FOURCHETE. Mai grea este situația la FAMILY
MARKET, căreia nu-i va fi ușor în condițiile creșterii concurenței. FOURCHETTE,
în același timp, nu a avansat prea mult și este, de asemenea, în pericol.
Apropo, această rețea are poziții similare, slabe, pe piața orașului Kiev, deși
a fost una din primele rețele de
supermarketuri din țară.
Sperăm că
„segmentul nostru nedorit” pentru următoarea monitorizare va fi gol, iar
liderii nu se vor opri în dezvoltarea lor.
Sursa: EastFruit
