Echipa
internațională a proiectului
EastFruit a realizat
un audit al departamentelor de fructe și legume ale lanțurilor de
supermarketuri din Chișinău, Moldova, utilizând aceeași metodologie ca și în
alte orașe - Kiev și Dnipro (Ucraina), Tbilisi (Georgia), Hudjand și Dușanbe
(Tadjikistan), Tașkent (Uzbekistan) ) 29-30 iunie 2020.
În acest articol
este oferită o analiză detaliată a situației cu comerțul cu fructe și legume în
lanțurile de supermarketuri din Chișinău (Moldova). În total, reprezentanții
echipei au vizitat 20 de magazine din capitala Moldovei, acestea reprezentând
principalele lanțuri de supermarketuri.
În cele ce
urmează este prezentată o analiză cuprinzătoare a comerțului cu fructe și
legume în supermarketurile din Chișinău pentru zilele menționate, inclusiv în
dinamică, comparativ cu aceiași perioadă ale lui 2019.
Mai întâi de
toate, vom remarca faptul că, de anul trecut și până în prezent, numărul de
magazine vizitate a rămas același, deși s-au produs unele schimbări, pe motiv
că rețeaua IMC MARKET, care funcționa la Chișinău în 2019, a dispărut de pe
piață în 2020, după ce a fost absorbită de rețeaua LINELLA. În consecință, magazinele
IMC au fost rebrănduite în LINELLA. În plus, în această perioadă a apărut un actor
nou pe piața din Moldova - lanțul de supermarketuri KAUFLAND.
Apropo,
KAUFLAND, imediat după intrarea pe piață, a ocupat o poziție de lider pe piața
comerțului cu amănuntul cu legume și fructe, fapt despre care am scris în
decembrie, având la bază rezultatele altui audit. Cu toate acestea, în acest
caz vom compara rezultatele rețelelor din iunie 2020 cu iunie 2019, atunci când
KAUFLAND nu funcționa încă în Moldova.
Principalele
criterii pentru o evaluare cuprinzătoare au fost:
• asortimentul
produselor, adică numărul total de poziții de fructe și legume proaspete prezente
pe rafturile departamentului din supermarket;
• calitatea
produsului, adică conformitatea produselor proaspete din departamentul
magazinului cu standardele optime de calitate pentru consumator;
• calitatea
departamentului, adică cât de informativ și comod este departamentul de legume
și fructe proaspete pentru consumatori și cât de binevoitor și instruit este
personalul;
• prețul
produsului, adică prețul principalelor grupuri de fructe și legume proaspete oferite
consumatorilor.
Mai departe
propunem să observăm evaluările
lanțurilor de supermarketuri pentru fiecare dintre criteriile de evaluare
enunțate mai sus, precum și să comparăm situația cu rezultatele monitorizării
similare din iunie 2019.
Asortimentul
produselor
Evaluarea după
criteriul asortimentului produselor depinde de numărul total de poziții de
legume și fructe proaspete pe rafturile supermarketului. În acest caz, tocmai
pozițiile din categoria „proaspete” sunt luate în considerare și nu se iau în
considerare nuci, fructe uscate, conserve sau legume murate, etc.
Ratingul supermarketurilor
din Chișinău în funcție de asortimentul produselor din departamentele de fructe
și legume s-a schimbat timp de un an. Lider al clasamentului, ca și la
sfârșitul anului 2019, a devenit noua rețea KAUFLAND. Metro Cash & Carry
(denumit în continuare METRO), care a fost lider în iunie 2019, a trecut pe
locul doi, iar rețeaua NR1 și-a păstrat a treia poziție în clasament. Cel mai
mic număr de poziții în sortimentul de fructe și legume a fost înregistrat în
rețelele FAMILY MARKET și FIDESCO.
În două rețele -
NR1 și FAMILY MARKET -, sortimentul de fructe și legume de pe rafturi practic nu
s-a schimbat. Rețelele FIDESCO, LINELLA și FOURCHETE au redus asortimentul de
fructe și legume cu 5-16%.
În acest an, pe
rafturile magazinelor s-au observat mai puține pomușoare. De exemplu, zmeura nu
a fost comercializată în niciun magazin în timpul monitorizării, iar căpșuni au
fost găsite pe rafturi în doar trei rețele - LINELLA, NR1 și KAUFLAND. Chiar
dacă era plin sezon al zmeurei, rețelele au decis să nu o ofere pentru vânzare.
Vom menționa că, în aceeași perioadă din 2019, nu erau căpșuni în niciun
magazin, iar anul acesta ele puteau fi cumpărate în 20% din rețele. Dar acest
fapt poate fi explicat, cel mai probabil,
prin începutul târziu și sfârșitul târziu al sezonului decât prin progresul rețelelor
în comerțul cu pomușoare în stare proaspătă. Și, dimpotrivă, în 2019 zmeura
putea fi găsită în 75% din magazine, iar anul acesta, în 2020, nu a fost prezentă
în nicio rețea.
În trei rețele
de supermarketuri din Chișinău, sortimentul de fructe și legume proaspete s-a
extins. În magazinele GREEN HILLS, METRO și VELMART, sortimentul a crescut cu
4-16%. Apropo, VELMART, neașteptat pentru mulți participanți pe piața de
vânzare cu amănuntul, a ajuns liderul comerțului cu legume și fructe din
capitala Ucrainei, Kiev, în urma rezultatelor monitorizării din iunie 2020. Cu
toate acestea, în Moldova afacerile rețelei merg nu chiar atât de bine,
deocamdată.
În concluzie, se
poate spune că sortimentul de legume și fructe din departamentele dedicate respectivelor
produse din diferite rețele variază mult, la fel ca și calitatea acestora.
Fiecare rețea începe să se concentreze pe o anumită categorie de clienți, în
funcție de preferințele lor și de puterea de cumpărare. De asemenea, unele
rețele nu pun mare preț pe departamentele de fructe și legume, așa cum o demonstrează
aranjarea destul de haotică a produselor pe rafturi, cum ar fi la VELMART sau
GREEN HILLS.
Calitatea
produsului
Evaluarea după
criteriul calității produselor este diametral opusă cu proporția fructelor și
legumelor cu defecte în sortimentul total de poziții de fructe și legume de pe
rafturile supermarketurilor. Produsele defecte se înțeleg ca produse putrezite,
rupte, deteriorate, deformate, ofilite, precum și cele care nu îndeplinesc cel
puțin standardele de calitate minime.
Ca urmare a
evaluării lanțurilor de supermarketuri din Chișinău, legată de calitatea
fructelor și legumelor de pe rafturile din departamentele lor, au fost
observate mai multe modificări care au avut loc pe parcursul anului.
Deci, în
clasamentul calității fructelor și legumelor, avem doi lideri care s-au distins
prin calitate înaltă - acestea sunt rețelele de supermarketuri KAUFLAND și
LINELLA. Aceasta din urmă s-a ridicat de pe locul 3, în iunie 2019, pe poziția
de lider. În momentul auditului, în magazinele acestor rețele nu au existat
încălcări legate de calitatea produsului sau acestea erau complet
nesemnificative.
Pe al doilea loc
se află magazinele din rețelele METRO și NR1, în care s-au înregistrat poziții
defecte, dar care au fost relativ puține - aproximativ 0,5% din gama totală de
produse. În același timp, trebuie remarcat faptul că lanțul de supermarketuri
NR1 a pierdut poziția de lider în ceea ce privește calitatea produselor,
trecând pe locul trei.
FIDESCO și
FAMILLY MARKET împărțesc locurile cinci și șase. Pozițiile lor nu s-au schimbat
semnificativ de-a lungul anului, deși piața FAMILLY are o ușoară regresie.
Lanțul de supermarketuri FOURCHETTE, cu rădăcini ucrainene, care a fost printre
lideri în 2019, ocupă penultima poziție în ratingul calității din acest an. În
aceste supermarketuri, a fost observat un procent mai mare de fructe și legume
de calitate scăzută, dar nu erau critice și cuprindeau de la 1 la 1,7% din
totalul sortimentelor de fructe și legume proaspete.
Ultimul loc al
acestui rating este ocupat de rețelele GREEN HILLS și VELMART, care nu au
obținut îmbunătățirea calității în acest an și rămân în continuare în partea de
jos a acestui clasament. Apropo, anul trecut rețeaua IMC a ocupat ultimul loc
în clasamentul nostru din iunie și la calitate și la evaluarea calității
cuprinzătoare, iar anul acesta ea nu mai există. Prin urmare, ratingul pentru
supermarketuri de la EastFruit bazat pe auditul
departamentelor de fructe și legume este un bun barometru al stării activității
supermarketurilor în ansamblu, în ciuda faptului că se referă numai la comerțul
cu fructe și legume în rețele. Căci anume departamentele de fructe și legume
sunt astăzi cele mai importante pentru modelarea imaginii rețelei, poziționarea
acesteia, fluxul de clienți și mărimea medie a cecului general pe magazin.
În iunie 2020,
încălcările ce țin de calitate în rețelele de supermarketuri din Chișinău s-au
constatat cel mai adesea pe portocale, banane, morcovi și ardei dulce. Mai ales
au existat multe reclamații cu privire la calitatea fructelor citrice, care se
găseau pe rafturi, dar se vândeau prost, pe fondul abundenței de produse locale
ieftine în plin sezon. Cu toate acestea, acest lucru nu-i scutește pe angajații
departamentelor de fructe și legume din supermarketuri de obligația de a
elimina produsele care s-au deteriorat de pe rafturi într-un timp
rezonabil.
În general, în
comparație cu anul precedent, am observat progrese în calitatea și prospețimea
fructelor și legumelor din departamentele supermarketurilor din Chișinău.
Calitatea
departamentului
Evaluarea după
criteriul de calitate al departamentului, la rândul său, constă în evaluări
pentru trei subcriterii:
• informația departamentului
de fructe și legume, adică cât de informativ este departamentul pentru
consumator, cât de vizibile sunt etichetele de preț, dacă țara și zona de
origine a produselor sunt indicate, dacă materiale suplimentare despre produse
sau producător sunt disponibile consumatorilor, etc;
• merchandising,
adică cât de plăcut vizual este departamentul pentru consumator, dacă este
curat, în ce ambalaj sunt prezentate fructele și legume proaspete, dacă există
elemente de decor în departament, cât de logic sunt plasate produsele etc.
• confort, adică
cât departamentul este confortabil și comod pentru consumator, este suficient
spațiu pentru trecerea și rularea cărucioarelor, dacă este ușor să cântărească
și să obțină produse, cât de prietenos este personalul, modul în care
reprezentanții departamentului cunosc produsele de pe rafturi și sunt gata
să-și ajute clienții etc.
În ceea ce
privește calitatea departamentelor de fructe și legume, KAUFLAND rămâne în
continuare liderul clasamentului, cu o diferență de peste 9 puncte procentuale
în comparație cu a doua poziție, ocupată de METRO. Pe poziția a treia, cu un
ușor decalaj în urma lui METRO, se află rețeaua de supermarketuri LINELLA.
Față de anul
trecut, observăm că calitatea departamentelor de fructe și legume a crescut
ușor, dar acest lucru a fost influențat foarte mult de plecarea de pe piața IMC
MARKET, care a „atras” impresia generală a supermarketurilor în iunie 2019.
Lanțul de supermarketuri KAUFLAND, care s-a impus ca lider în materie de calitate,
joacă, de asemenea, un rol pozitiv prin intrarea pe piața din Moldova.
Conținutul
informațional al departamentelor s-a îmbunătățit ușor și anul acesta. Cu toate
acestea, ca și până acum, unele rețele nu au informații detaliate despre
produs, producător, țara de origine, nu există etichete mari de preț, clare și
ușor de citit etc. În acest caz, FIDESCO și FAMILLY MARKET au crescut o
poziție, dar observăm că toate rețelele magazinele au rezerve pentru a-și
îmbunătăți pozițiile.
Din punct de
vedere al merchandisingului, există, de asemenea, unele schimbări pozitive:
plasarea îmbunătățită a produselor pe rafturi și iluminarea îmbunătățită în
departamente. Un avantaj suplimentar este amplasarea departamentului de fructe
și legume la intrarea în magazine. În plus, departamentele de înaltă calitate,
cu un sortiment important, contribuie la fidelizarea clienților. Intrarea pe
piață a KAUFLAND a stabilit noi standarde înalte pentru acești indicatori, cu
accent pe prezentarea vizuală a produselor locale. LINELLA a crescut de
asemenea o poziție în acest clasament, iar FOURCHETTE a coborât o scară,
pierzând entuziasmul pentru prezentarea produsului.
În criteriile de
evaluare, pentru comoditatea departamentului și calitatea serviciilor sale, schimbările
la nivel general sunt nesemnificative. Există o scădere a ratingului pentru
rețelele FAMILLY MARKET, NR1 și FOURCHETTE, în care consultanții din
departamente fie au lipsit fie nu au putut veni în ajutorul clienților sau au
fost nepolitici cu clienții, ceea ce le-a costat o poziție în ratingul general.
În schimb, FIDESCO și KAUFLAND au profitat de faptul că personalul a fost
deschis și îi asista binevoitori pe
consumatori în alegerea produselor potrivite.
Prețul
produsului
Ratingul
supermarketurilor după prețul principalului set de fructe și legume, ca și
anterior, a fost calculat pe baza comparațiilor de prețuri pentru următoarele
grupuri de produse: fructe (măr, banană, piersică / nectarină), legume din setul
de borș (cartofi, varză albă, ceapă, morcovi, sfeclă), legume de seră (roșii,
castraveți), ierburi proaspete (pătrunjel, mărar).
Cele mai mici
prețuri pentru consumatori ca și în trecut sunt oferite de lanțul de magazine
NR1, care în acest an continuă să fie lider în acest rating, oferind fructe și
legume la cele mai accesibile prețuri.
Pe locul doi se
află rețeaua GREEN HILLS, care în 2020 a avansat tocmai cu 5 pași în ratingul
de preț față de 2019. Acestă rețea de supermarketuri a avut cele mai mici
prețuri pentru legume. Iar VELMART, ocupând al treilea loc pe piedestal, a
oferit cele mai mici prețuri pentru verdețuri.
De asemenea,
există o degradare aa pozițiilor la toate categoriile de preț în cazul rețelei
FAMILY MARKET, care a ocupat a doua poziție anul trecut, iar acesta este
anti-liderul ratingului, alături de rețeaua KAUFLAND, care oferea cele mai
scumpe fructe și legume.
Fructe
Cele mai mici
prețuri la fructele la Chișinău în momentul monitorizării au fost în rețeaua
FIDESCO, iar cele mai mare - în rețeaua FOURCHETTE. În medie, anti-liderul
ratingului comecializa cu 23% mai scump decât liderul.
Legume
În timpul
monitorizării, cele mai ieftine legume tradiționale pentru setul de borș puteau
fi cumpărate din rețeaua METRO, iar cele mai scumpe - din rețeaua KAUFLAND.
Diferența de prețuri între lider și outsider este de aproximativ 41%.
Cele mai ieftine
legume de seră în timpul auditului la Chișinău au fost găsite în rețelele de
supermarketuri FIDESCO și NR1, iar cele mai scumpe au fost la FAMILY MARKET,
unde prețurile erau cu 51% mai scumpe decât la lider.
Verdețuri
Cele mai ieftine
verdețuri din capitala Moldovei se găsesc în magazinele rețelei VELMART, iar
cele mai mari prețuri pentru aceste produse - cu aproximativ 60% mai scumpe -
în magazinele KAUFLAND.
Sursa: EastFruit
